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Lo que se produce ya está vendido

MAURIZIO LAZZARATO, MIEMBRO FUNDADOR DE LA REVISTA MULTITUDES JUNTO AL FILOSOFO TONI NEGRI

“Actualmente rige un capitalismo social y del deseo”

Lazzarato retoma a Deleuze y Guattari para un abordaje crítico del marxismo clásico que se constituya en herramienta de transformación. “Lo que se produce ya está vendido –señala–, porque antes se convirtió en objeto de deseo.”

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 Por Pedro Lipcovich

–Usted ha desarrollado la noción de que el capitalismo es “productor de subjetividad”: ¿qué diferencia habría entre la subjetividad producida por el capitalismo en sus primeras etapas y la que produce en la actualidad?

–Actualmente rige un capitalismo social y del deseo. En la primera fase del capitalismo, se trataba ante todo de producir, y después venía el consumo. Hoy es al revés: un auto se produce después de haber sido vendido, quiero decir: después de haberse constituido como objeto de deseo. Aquí se ubican la publicidad, el marketing.

–¿Por qué antes eso no era necesario?

–Hace un siglo, no funcionaba así. Esto empezó en Estados Unidos, y uno de los que introdujeron esta concepción del marketing fue Edward Bernays, sobrino de Freud. Es sintomático que haya sido el sobrino de Freud, fundador de la noción de deseo inconsciente, quien introdujo este pasaje en el capitalismo: construir el objeto como valor de deseo. Deseo masivo: es necesario que se lo muestre en la tele, que sea testeado por consumidores. Hace un siglo esto no se planteaba, porque los obreros no eran consumidores de lo que producían. Henry Ford fue quien, a partir del abaratamiento generado por la producción en serie, planteó: mis productos son comprados por mis obreros. Hoy en día el capitalismo, para funcionar, debe producir subjetividad, tanto en el trabajo como en el consumo. En ambos planos la subjetividad ha cambiado.

 

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